ИИ и маркетинговые исследования на каких данных строить стратегию бизнеса

Автор: Джамиля Сыздыкова, ИМСИ Elim  ·  Опубликовано: 27 октября 2026  ·  Статистика: данные за 2025 год

Искусственный интеллект может подготовить проект маркетинговой стратегии за несколько минут. Но прежде чем реализовывать предложенный план, необходимо понять: откуда взяты данные, насколько они достоверны и какое отношение имеют к вашей компании.

Представьте: вы планируете вывести продукт на рынок Казахстана или Узбекистана. Открываете ИИ-сервис и пишете: «Проанализируй рынок, оцени конкурентов и разработай стратегию продвижения».

В ответ получаете структурированный документ: описание целевой аудитории, обзор рынка, SWOT-анализ и рекомендации. Всё выглядит убедительно. Возникает закономерный вопрос: зачем заказывать маркетинговое исследование, если основные выводы уже перед вами?

Ответ зависит от того, что стоит за этими выводами: проверенные сведения о вашем рынке или предположения, которые ещё предстоит подтвердить.

В ИМСИ Elim мы рассматриваем качество исходных данных как основу исследования. Это важно независимо от того, кто впоследствии разрабатывает стратегию: специалисты компании, внешние консультанты или команда с помощью ИИ.

Может ли ИИ заменить маркетинговое исследование?

Искусственный интеллект полезен для аналитической работы. Он помогает систематизировать материалы, сопоставлять информацию, формулировать гипотезы и готовить варианты решений. При подключении к поиску и базам данных он способен находить источники.

Однако готовый текст не подтверждает, что рынок действительно изучен.

Необходимо проверить, какие источники использованы, совпадают ли определения показателей, насколько актуальны сведения и достаточно ли их для поставленной задачи.

Генеративный ИИ также может выдавать ошибочную информацию в уверенной форме. Такой риск описан в рекомендациях Национального института стандартов и технологий США – NIST. Поэтому точная цифра, профессиональный термин или ссылка сами по себе не гарантируют достоверности ответа.

Для бизнеса риск возникает, когда непроверенный вывод становится основанием для закупки оборудования, запуска продукта, открытия филиала или увеличения рекламного бюджета.

Проект стратегии можно получить быстро. Проверка её оснований требует отдельной работы.

ИИ в бизнесе Казахстана: что показывает статистика

Прежде чем решать, насколько доверять ИИ-анализу, полезно понимать, как широко такие инструменты применяются на практике. Официальные данные показывают, что массовым это пока не назовёшь.

Как широко компании используют ИИ

По данным Бюро национальной статистики за 2025 год, ИИ использовали 3,4% предприятий, представивших отчёты об использовании информационно-коммуникационных технологий (из 152,2 тыс.), то есть около 5,1 тыс. компаний. Обследование выборочное, поэтому цифра описывает отчитавшиеся предприятия, а не всю экономику.

Почти три четверти таких компаний сосредоточены в двух крупнейших городах. В регионах применение ИИ остаётся единичным: в Северо-Казахстанской области таких предприятий 11, в Кызылординской – 17, в Туркестанской – 18.

Отраслевые доли рассчитаны от числа компаний, применяющих ИИ, а не от всех предприятий отрасли. Сравнивать их с долей ИИ-пользователей внутри отрасли нельзя – это пример того, как легко перепутать показатели.

Что говорят специалисты по закупкам

Исследование KPMG CPOutlook 2025 охватило более 200 специалистов по закупкам из Казахстана, Узбекистана и Азербайджана. ИИ в закупках уже применяли 8% компаний, ещё 58% планировали внедрить его в ближайшие 12 месяцев. Одновременно 54% респондентов отметили трудности с наймом подходящих специалистов.

Вывод для стратегии простой: интерес к ИИ высок, а опыт его проверки у большинства команд только формируется. Это усиливает значение независимой проверки данных, на которых строятся решения.

Какие ошибки могут скрываться в анализе рынка с помощью ИИ?

1. Данные относятся к другой стране или аудитории

Исследование может быть качественным, а его выводы – обоснованными. Но для другого рынка.

Например, зарубежный опрос показывает готовность покупателей доплачивать за экологичную упаковку. Достаточно ли этого, чтобы рекомендовать более дорогой продукт компании в Казахстане или Узбекистане?

Прежде необходимо выяснить, кого опрашивали, о какой категории товаров шла речь и подтверждалась ли заявленная готовность реальными покупками. Затем – проверить, насколько этот фактор важен вашей аудитории.

В отчёте легко заменить название страны. Однако применимость рекомендаций зависит от конкретных условий:

• Покупательная способность. Потребность в продукте не означает готовности приобрести его по предложенной цене.
• Обстоятельства выбора. Пользователь, покупатель и человек, влияющий на решение, могут быть разными людьми.
• Каналы продаж. Наличие маркетплейса или дистрибьютора ещё не подтверждает возможность эффективно продавать через него ваш продукт.
• Конкуренция. За бюджет клиента могут бороться международные бренды, местные поставщики и альтернативные способы решения той же задачи.
• Экономика поставок. Доставка, хранение, сервис и условия оплаты влияют на прибыльность продаж.

Различия необходимо учитывать и внутри страны. Столица, областной центр, небольшой город и сельский район могут требовать разных подходов. Даже в одном городе поведение покупателей зависит от сегмента, потребностей и ситуации покупки.

Достоверные сведения об одном рынке остаются гипотезой для другого, пока их применимость не проверена.

2. Информация устарела

Дата публикации статьи и период, к которому относятся её цифры, могут не совпадать. Новый обзор иногда пересказывает исследование прошлых лет.

Поэтому важно проверять не только дату материала, но и период сбора данных. Для решения о выходе на рынок необходимо понимать, какие изменения могли произойти с тех пор и сохраняют ли выводы актуальность.

3. В расчётах смешаны разные показатели

Производство, импорт, отгрузки, розничные продажи и потребление характеризуют разные стороны рынка. Их нельзя произвольно складывать или подменять друг другом.

При оценке ёмкости рынка необходимо согласовать границы товарной категории, период, единицы измерения и методику расчёта. Иначе ошибка в исходной оценке перейдёт в прогноз продаж, бюджет и расчёт окупаемости.

4. Несколько сайтов повторяют один источник

Одинаковая цифра в пяти публикациях не означает, что её независимо подтвердили пять исследователей.

Все материалы могут опираться на одну исходную оценку, методика которой неизвестна. Поэтому проверка данных включает поиск первоисточника и выяснение того, как был получен показатель.

5. Нужных сведений нет в открытом доступе

Открытая статистика помогает увидеть масштаб и динамику отрасли. Но для стратегии конкретной компании часто нужны другие ответы:

• Почему покупатели отказываются от её предложения?
• За что они готовы платить больше?
• Какие условия закупки для них обязательны?
• Кто влияет на выбор поставщика?
• Что может побудить клиента перейти от конкурента?

Если такие сведения не были собраны и не предоставлены системе, подробный ответ ИИ не устраняет пробел. Его необходимо закрыть исследованием.

Сводка: пять типовых ошибок

Почему большой рынок не означает высокие продажи вашей компании

Условный пример: производитель упаковки

Рассмотрим условный пример.

Производитель упаковки обнаруживает значительный объём импорта и делает вывод: рынок большой, значит, есть возможность заместить часть поставок.

Однако для оценки перспектив необходимо выяснить:

• Какая часть импорта относится именно к нужному виду упаковки?
• Какие компании её закупают и по каким критериям выбирают поставщиков?
• Какие требования предъявляются к качеству, объёму и срокам поставки?
• Связаны ли закупки долгосрочными контрактами?
• Сможет ли новый поставщик предложить конкурентоспособные условия и сохранить прибыль?

Объём импорта может быть рассчитан верно. Но он не показывает автоматически, какую долю продаж способен получить новый участник.

От общего рынка к доступному спросу

Для стратегии важен доступный компании спрос – с учётом её продукта, цены, ресурсов и каналов продаж.

Именно переход от общей картины рынка к возможностям конкретного бизнеса делает исследование практически полезным.

Какие данные нужны ИИ для разработки стратегии?

Даже проверенная информация о рынке не заменяет сведений о самой компании.

Чтобы оценивать реалистичность рекомендаций, необходимы данные о продажах, маржинальности, клиентских сегментах, причинах отказов, производственных мощностях и ограничениях.

Три примера решений, которые требуют проверки

Например, предложение выйти в премиальный сегмент требует проверки готовности покупателей платить больше и способности компании обеспечить ожидаемый уровень качества и сервиса.

Расширение географии необходимо оценивать с учётом логистики, местной конкуренции и доступности каналов продаж.

Увеличение рекламного бюджета требует понимания того, почему теряются клиенты. Если причина в сроках поставки или условиях оплаты, дополнительное продвижение само по себе её не устранит.

Полезная стратегия связывает три составляющие: условия рынка, потребности покупателей и возможности компании.

Как проверить данные для самостоятельного маркетингового исследования

Компания может самостоятельно проводить анализ рынка и использовать ИИ. Не каждая задача требует масштабного проекта. Но глубина проверки должна соответствовать цене возможной ошибки.

Шесть характеристик источника

Перед использованием информации оцените шесть характеристик:

1. Происхождение. Кто собрал сведения и доступен ли первоисточник?
2. Актуальность. Когда получены данные и какой период они описывают?
3. Методика. Как рассчитаны показатели или проведён опрос?
4. Соответствие задаче. Совпадают ли страна, регион, аудитория и товарная категория с вашими?
5. Полнота. Достаточно ли информации для решения? Какие вопросы остаются без ответа?
6. Проверяемость. Можно ли воспроизвести расчёт и объяснить логику вывода?

Факты, оценки и гипотезы

Отдельно обозначайте установленные факты, расчётные оценки и гипотезы. Для ключевых предположений проверяйте, как изменится результат, если они не подтвердятся.

Это позволит увидеть, какие выводы достаточно обоснованы, а какие требуют дополнительной проверки.

За что бизнес платит исследовательской компании в эпоху ИИ?

Ценность профессионального маркетингового исследования – в снижении неопределённости перед решением, которое потребует вложений.

Для этого необходимо правильно поставить задачу, определить границы рынка, проверить источники, сопоставить противоречивые сведения и собрать недостающие данные.

Какой метод исследования выбрать

Иногда достаточно кабинетного исследования и анализа внутренних показателей. В других случаях необходимы глубинные интервью, фокус-группы, опросы покупателей, экспертные оценки или проверка спроса.

Интерпретация результатов

Не менее важна интерпретация результатов. Исследование должно показать, что означают полученные сведения для бизнеса, какие ограничения необходимо учитывать и какие выводы пока нельзя считать подтверждёнными.

Полезным результатом может стать и пересмотр первоначальной идеи: выбранный сегмент менее доступен, чем предполагалось, покупатели не видят ценности в предложении или экономика проекта требует изменений.

Выяснить это до крупных вложений – самостоятельная ценность для компании.

ИМСИ Elim: исследования рынков и данные для бизнес-решений

ИМСИ Elim – Институт маркетинговых и социологических исследований – работает с 2011 года. Мы исследуем рынки, потребителей и конкурентов в Казахстане, Центральной Азии и странах СНГ.

В зависимости от задачи используем открытые источники, собственные накопленные данные, количественные и качественные методы исследования.

Работа начинается с конкретного вопроса: какое решение предстоит принять вашей компании и что необходимо выяснить, чтобы его обосновать?

Подробнее об услугах: все услуги, маркетинговые исследования, социологические исследования, об институте.

Такой подход помогает определить необходимый объём исследования и сосредоточиться на информации, которая влияет на выбор действий.

Можно ли заказать только недостающие данные?

Да. Если ваша команда уже проводит анализ рынка или разрабатывает стратегию с помощью ИИ, вы можете обратиться в ИМСИ Elim за недостающей частью исследования.

В зависимости от задачи это могут быть данные для оценки ёмкости рынка, анализ отдельных конкурентов, интервью с потенциальными заказчиками, исследование потребителей или проверка ключевой гипотезы.

Объём работ можно определить с учётом уже имеющейся информации. Это позволяет направить исследовательский бюджет на вопросы, которые остаются открытыми и действительно влияют на решение.

Вы можете разрабатывать стратегию самостоятельно. Важно, чтобы её исходные данные были проверяемыми, актуальными и применимыми к вашему бизнесу.

Проверьте основу стратегии до вложения средств

Планируете запуск продукта, выход в новый регион или расширение бизнеса? Уже получили от ИИ анализ рынка, но сомневаетесь в его исходных данных?

Обратитесь в ИМСИ Elim через форму заявки на сайте ИМСИ Elim. Расскажите, какое решение вам предстоит принять и какая информация уже есть. Мы поможем определить, что можно использовать, что требует проверки и какие сведения необходимо собрать дополнительно.

Экономию на аналитике стоит оценивать вместе с ценой решения, которое будет принято на её основе.

Источники

• NIST AI 600-1. Artificial Intelligence Risk Management Framework: Generative AI Profile
• Kapital.kz, 28.07.2026: «Как казахстанский бизнес внедряет искусственный интеллект» (данные Бюро национальной статистики за 2025 год)
• Kapital.kz, 18.07.2025: «Только 8% компаний в Казахстане, Узбекистане и Азербайджане используют ИИ в закупках» (KPMG CPOutlook 2025)

Доли «прочие отрасли» и «остальные регионы» рассчитаны ИМСИ Elim как разность общего итога и перечисленных позиций.

Уже есть ИИ-анализ рынка и нужно проверить его основу? Отправьте заявку или посмотрите услуги института.