Рынок Казахстана: исследовать и анализировать, чтобы принимать правильные решения
В статье "Разница систем и подходов в западной и казахстанской розничной торговле" мы рассказывали о причинах низкой конкурентоспособности казахстанских предприятий по отношению к иностранным компаниям, работающим в Казахстане. Теперь время рассказать о том, какие возможности есть для того, чтобы эту конкурентоспособность повысить с помощью изучения рынка и его требований.
Исследование рынка
Чтобы знать рынок, ориентироваться на нем и принимать правильные решения, нужно исследовать и анализировать. Если отбросить все второстепенное и выделить главное, то для этого есть 2 основных метода исследований:
- Кабинетный анализ.
- Первичные исследования.
Кабинетный анализ
Кабинетный анализ является основным инструментом работы аналитиков. Основная цель кабинетного анализа - постоянное повышение эффективности бизнес-процессов, посредством постоянного поиска возможностей и способов их улучшения. Источниками информации для кабинетного анализа служат:
- профильные службы предприятия;
- статистические ведомства;
- интернет, журналы, ассоциации и пр.
Когда аналитики сталкиваются с тем, что нет достаточной информации, чтобы принять правильные и взвешенные решения, в ход идут первичные исследования.
Первичные исследования
Первичные исследования делятся на три группы:
- Количественные методы
- Трекинговые опросы (face2face, телефонные, интервью)
- Ad-hoс опросы (face2face, телефонные, интервью)
- Панели (face2face потребительская панель, интернет потребительская панель, retail панель, промышленная панель).
- Качественные методы
- Фокус группы
- Глубинное интервью
- Наблюдение
- Смешанные методы
- Mystery Shopper
- Mystery Calling
- Hall - тесты
- Home -тесты
Количественные методы, отвечают на вопросы: "Кто покупает?", "Кто не покупает?, "Сколько продукта/услуги покупается". По своей сути, данные виды исследований, дают нам цифры, которые в количественном выражении описывают рынок.
- объем рынка
- узнаваемость бренда
- какой процент лояльности и т.д.
Помимо описательной части рынка, нам необходимо определить основных потребителей (пол, возраст, социальный статус, для промышленного сектора - какие именно предприятия являются потребителями/не потребителями, сколько их всего и тому подобное).
Трекинговые опросы - подходят для лидеров продаж, крупных компаний. Из нашей практики, ими пользуются такие крупные компании как АО "Казахтелеком", ТОО Борусан Макина, АО "КазПочта", ТОО "Астана LRT", Проктер и Гэмбл, Джонсон и Джонсон и другие устойчивые компании. Трекинговые исследования, проводятся с четкой периодичностью, например раз в квартал. Они помогают оценить долю рынка, позволяют узнать, сколько людей устраивает или не устраивает продукт/услуга (удовлетворенность), дают понимание об эффективности рекламной кампании. Трекинговые исследования являются волновыми (то есть, проводятся периодически, волнами), и могут быть нацелены как на саму компанию, так и на конкурентов. Еще раз подчеркну, что самое важное в трекинговых исследованиях - это периодичность. Обычно раз в квартал. Лучше чаще, но не реже. Трекинговые опросы - мощнейший инструмент для обеспечения конкурентоспособности компании.
Ad hoс опросы - разовые опросы для конкретного случая. По сути, они решают те же задачи что и трекинговые исследования, с одной лишь разницей. Мы провели их, получили цифру и приняли ее за константу. Мы не увидим сезонных колебаний, изменение долей по каким-либо причинам. Часто, аd-hoс опросы проводят в рамках финансово-экономического обоснования, разработки бизнес-плана, получения кредита, или решения об открытии какого-либо продуктового направления. Это очень популярный вид опросов в Казахстане. Заказал, получил, забыл.
Например, чтобы оценить рынок чая в Казахстане, мы можем провести ad hoc опрос и задать людям такие вопросы как:
- пьете ли вы чай?
- как часто вы покупаете чай?
- какой марки вы доверяете/предпочитаете?
- сколько тратите на чай?
- какой объем вы покупаете и прочее.
Как вы уже наверное догадались, нормальный человек обычно не сможет сказать, с какой периодичностью, и в каком объеме он покупает чай. Он будет судорожно вспоминать и скажет ту цифру, которая ему покажется адекватной для его семьи. Следовательно опросы дают нам декларированную реальность, а не фактическую. Интервьюер "выжал" ответы, и мы с вами получили данные.
Чтобы получать максимально достоверную информацию в ходе опросов, компания "ИМСИ Elim" проводит маркетинговые исследования по уникальной методике 4D iNSIGHT.
Следующий вид количественного исследования это панельный.
Возьмем для рассмотрения retail панель. Работает это следующим образом: исследовательская компания, договаривается с магазинами, которые регулярно выдают информацию, сколько всего было продано. Та же проблема с чаем, может быть решена с помощью retail аудита. И вот вроде как объективная реальность. Но увы и тут ее нет. Во-первых, никто не отменял серый рынок и его невозможно учесть в данном случае. Во-вторых, рекрутировать все магазины нереально, следовательно процесс выбора магазинов будет сводиться только к тем, кого удалось "уговорить" пойти на контакт.
Однако, совокупность исследовательских методов дает нам более или менее реальную картину. А когда мы делаем расчет рынка, то можем смело сказать, что реальный размер рынка гораздо больше фактически отраженного, потому как "серый рынок" оценить достаточно сложно. Можно применять коэффициенты, но достоверной информации по такому рынку нет и в принципе не может быть. Но как говорилось ранее, "любая оценка рынка лучше, чем ее полное отсутствие". И основное отличие наших компаний от западных, это системность. Только система, позволит выстроить еще одну систему. Невозможно успешно развиваться без системного подхода. Это правило применимо ко всему, чем бы вы не занимались.
Подводим итоги - вы провели количественные исследования и поняли долю рынка; смогли рассчитать количество лояльных клиентов; определили и обозначили конкурентов; рассчитали доли рынка каждого. Вы отслеживаете малейшие колебания и понимаете сезонность, влияние маркетинговых кампаний как своих, так и конкурентов. Но тут появляются такие вопросы:
- Как сделать так, чтобы увеличить свою долю?
- Как повысить лояльность?
- Почему мои потенциальные клиенты уходят к конкурентам?
- Почему у конкурента больше клиентов, чем у меня?
- Вызовет ли интерес наша новая упаковка среди нашей целевой аудитории?
- Наше новое меню действительно удивит нашу ЦА?
- Чем руководствуются конкуренты, когда решают внедрить новый товар, услугу или решение?
Для ответов на эти вопросы используют качественные методы.
Качественные методы исследований направлены на понимание мотивов поведения. Они отвечают на вопросы механизма принятия решения:
- Почему тот или иной потребитель ведет себя каким либо образом?
- Что для него действительно важно в момент принятия решения?
- Как он принимает решения?
- Каковы его стиль жизни, мотивы и причины?
Фокус-группы
Обычно, для фокус-группы приглашаются от 6 до 10 человек и под руководством модератора, в свободной форме, обсуждается интересующий аспект.
Например:
Айжан покупает чай 1 раз в месяц. Тратит на него 550 тенге. Упаковку покупает 250 граммовую. Бренд "Джамбо" (узнали при количественных исследованиях). Отсюда, логичный вопрос, а почему "Джамбо"?
Модератор начинает задавать Айжан вопросы: "Почему она предпочитает "Джамбо"? "Что ей нравится в чае "Джамбо"?, "Почему она покупает именно его, что в нем для нее особенного?"
Грамотный и опытный модератор играет ключевую роль. Айжан может просто сказать - потому что он вкусный. Но ведь это не ответ. Модератор допытывает, что значит для Айжан вкусный. И Айжан говорит, что ей нравится цвет, ей нравится, что чашка не окрашивается, ей нравится, что нет других примесей вкуса, кроме как чая, ей нравится, что его хватает надолго, а чай с молоком с ним самый приятный: вкус насыщенный, густой и прочее. При проведении фокус-групп можно получить ответы о механизмах принятия решений. Правильно подобранная ЦА сможет показать разницу в восприятии между разными целевыми аудиториями. В фокус-группах спорят, обсуждают, но задача модератора - контролировать споры, чтобы не было 3-4 навязчивых мнений. Чтобы все участники высказались. Фокус-группы фиксируются на видео, и затем спокойно анализируются опытными исследователями.
Глубинное интервью
Данный вид исследования используется, когда фокус-группы собрать не представляется возможным или же тематика опросов более личная. Глубинные опросы проводят для врачей, руководителей отраслей и прочих специалистов. Суть та же, что и в фокус группах - понять мотивы, механизмы, причины.
Наблюдение как метод, в нашей стране используется менее чаще, чем все вышеописанные методики. На практике данный метод встречается, когда за клиентом необходимо понаблюдать в естественной для него среде.
Например, наблюдение за посетителями магазина: по какому маршруту идет, на что обращает внимание, на сколько задерживается у определенных полок. Таким образом, можно разработать правильные маршрутные пути, выбрать правильную полку в супермаркете, поменять цвет упаковки, и другое.
Смешанные методики
Данные виды исследований, это смесь между количественными и качественными исследованиями. При правильном составлении и применении, они могут дать полезную информацию. Важно понимать, что они не исключают ни количественные исследования (которые дают репрезентативность), ни качественные, которые дают нам понимание мотивов. Они дают нам общее видение глазами клиентов. А это, согласитесь, дорогого стоит.
Mystery Shopping/Mystery Calling
Применяется в случаях конкурентного анализа и когда необходимо понимать как ведут себя сотрудники компании. Грамотно разработанная анкета, легенда и подобранные покупатели, три кита на котором держится данный метод исследования. В своей практике мы заметили, что оказываем услуги по Мистери шоппингу только иностранным компаниям. Мы регулярно проверяем продавцов, конкурентов, отделы логистики, а так же оцениваем работу промо персонала. Казахстанские компании только только начинают понимать, что Мистери шоппинг на регулярной основе это панацея от ленивых продавцов. Антидот, если хотите.
Hall тесты
Это разновидность личного интервью, когда целевая аудитория контактирует непосредственно с самим товаром/продуктом (от 100 человек и больше). Проводятся холл тесты в помещениях, где будет максимально просто собрать целевую аудиторию. Обычно, холл-тест основываются на анкетировании. После того, как ЦА оценивает все свойства товара/продукта: внешний вид, упаковку, бренд, рекламный ролик и прочее респонденту предлагается анкета для заполнения. В холл-тестах заинтересованы все стороны: производители, разработчики, владельцы торговых марок и сами респонденты. Первые три получают качественные впечатления от нужной аудитории, последние же получают награду за свои мысли. Существует несколько разновидностей холл-тестов:
- Оценочный - применяется к одному товару/продукту.
- Сравнительный - применяется для сравнения нескольких аналогичных товаров.
Вслепую (Blink) тесты - респонденты не знают марки товаров, цели исследования, и руководствуются только своими ощущениями.
Зачастую, когда бюджет ограничен, некоторые компании пренебрегают холл-тестами, и довольствуются только фокус-группами, но увы, фокус группы не дают тех результатов, которые дает холл-тест. Когда выводят новый продукт только основываясь на фокус группах, риски по инвестициям, риски по ресурсным вложениям очень велики. Фокус группы не являются количественными методами. Они хороши для тестирования концепции/гипотезы. В обязательном порядке, после проведения фокус группы необходимо проводить холл тесты. Это даст вам гарантию того, что инвестиции будут оправданы.
Home тесты
Этот метод очень похож на hall-тест, но, применяется для длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). К недостаткам данного метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Однако преимущество данного вида исследования - тестирование товаров/продуктов происходит в условиях, максимально приближенных к реальности, в которых они используются обычно. Очень часто мы можем наблюдать, что home-тесты проводятся для того, чтобы в будущем применять результаты в рекламных компаниях. Например: "Чудо шампунь "Снежок" - устраняет перхоть в 99% случаев за 6 дней". Цифры появились не просто так, а в результате исследований, на которые можно сослаться.
Как говорилось ранее, совокупность методов, при проведении маркетингового исследования, дает тот результат, которому можно доверять. Результаты правильно спланированных исследований, дают гарантию того, что ваш бизнес будет процветать. Вы будете управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств. Вы будете точно знать что делать, куда идти, и как развиваться.
Не пренебрегайте знаниями, которые можно купить. Знания сэкономят вам массу затрат, как на производство, так и на маркетинг. Увеличивайте прибыль, масштабируйтесь. Мы уверены, что у вас все получится. Идите правильным путем, а мы поможем вам на каждом этапе!