Разница систем и подходов в западной и казахстанской розничной торговле

Иллюстрации - Мурат Дильманов (facebook.com/murat.dilmanov)

Продажи падают

В эти не самые легкие времена, каждый убедился, что продажи падают. Клиенты становятся более требовательными, а продавцы все чаще ссылаются на то, что продавать стало невозможно.

Ни для кого не секрет, что отечественный бизнес переживает не самый легкий этап в своей жизни. Государственные программы по поддержке предпринимателей не спасают собственников от импортных товаров. Особенно, от дешевых товаров из Китая. Только за август 2016 года, 690 компаний прекратили своё существование. Каждый день закрываются оптовые и розничные, строительные компании и компании, предоставляющие разные услуги. Это три категории, на которые пришлось более 50% от всех ликвидированных компаний (по данным маркетингового бизнес справочника kazdata.kz). За этот же месяц, в Казахстане закрылись 34 производственные предприятия.

В своей работе мне приходится часто общаться с разными людьми. И я постоянно слышу разговоры о пользе социологических и маркетинговых исследований. Люди говорят об их невероятной важности и необходимости. Но так ли это на самом деле? Нужны ли социологические и маркетинговые исследования в казахстанской реальности? Может все ясно и понятно без них?

Любое дело начинается с исследования

За последние 5 лет консультационной практики в Казахстане, я общалась по вопросам социологических и маркетинговых исследований с большим количеством людей. Если я скажу, что их было больше 2,000 - то возможно даже преуменьшу. Среди них - руководители иностранных и казахстанских компаний, государственных органов, разных фондов, ассоциаций и объединений, владельцы бизнеса (крупного, среднего и малого). Все они столкнулись с социологическими и маркетинговыми исследованиями тогда, когда у них начали появляться различные вопросы, связанные с рыночной деятельностью. У каждого, были свои причины и мотивы, которые побудили их обратиться в консультационную компанию. Но цель у всех была одна - поиск ответов на возникшие проблемные вопросы с целью увеличения доходов.

Каждый менеджер, владелец бизнеса, да и просто человек, когда нужно принять решение, точно знает, что "Любая оценка лучше, чем ее полное отсутствие".

• Сколько товара можно продать?
• Сколько продают наши конкуренты?
• Кто покупает наш продукт/услугу?
• Кто не покупает наш продукт/услугу и почему?
• В правильном направлении движется компания?
• Достаточна скорость наращивания темпов по сравнению с конкурентами?

Это всего лишь несколько вопросов, на которые каждый грамотный управленец должен знать ответы.

Опираясь на собственный опыт и практику, я с уверенностью скажу, что большинство казахстанских компаний (>85%), даже очень крупных, не исследуют и не анализируют рынки на системной основе так, как это делают их западные коллеги. Может быть поэтому, наша экономика находится в таком "плачевном" состоянии, а высокое качество обслуживания и клиентоориентированный подход нам только снятся? Может быть именно поэтому, отечественные компании, как только сталкиваются на рынке с западными компаниями (не будем далеко ходить, даже с российскими), рассыпаются как карточный домик и без боя отдают рынки. Об этом свидетельствует статистика по ликвидированным компаниям в Казахстане. Например, Шахтинский Завод Синтетических материалов (с 2004 года простаивает.  Кредит дали, кредит взяли, вернуть не смогли) и Целинсельмаш (с 2006 года ликвидирован, хотя с 1997 года осваивал новые технологии, выпускал продукцию, как итог, банкрот и продажа оборудования не только в РК, но и в Иран; сегодня от завода не осталось ничего)… .

Кредит получить легко, а вот вернуть его, да еще и с процентами - сложно., Для этого нужен план: нужна стратегия и тактика соответствующих мероприятий, которые в итоге приведут компанию и коллектив к победе.

В отличие от казахстанских компаний, большинство западных предприятий напротив, регулярно и методично изучают рынки и проводят исследования. И не важно, идут у них дела хорошо, или наоборот, плохо. Если дела идут плохо - они ищут причины и устраняют их, работают над слабыми местами и ошибками. Если дела идут хорошо - наращивают темпы, ищут ниши для завоевания, ищут новые возможности для роста, улучшают лояльность.

Перед тем, как зайти на рынок, западные компании тщательно его изучают. А после изучения, регулярно отслеживают малейшие изменения. Они не доверяют только одному методу или только одному источнику, а используют комплекс исследовательских и аналитических мероприятий. У каждой компании свои способы и методы, которые они охраняют как зеницу ока. Ведь это то, что дает им конкурентное преимущество над другими. И понятно, что такой информацией, компании делятся с трудом. Такой подход им нужен для того, чтобы понять ситуацию на рынке и выработать такую стратегию и план действий, которые обеспечат компанию ростом доходов. Они регулярно тратят время и деньги на исследования и анализ. Уже почувствовали разницу? Что же с нами не так - почему нашим компаниям это не нужно?

Не все это понимают

Многие со мной согласятся, что виной тому то, что казахстанские компании еще трезво не начали оценивать угрозу конкурентной борьбы.

В основном мы привыкли, что все товары априори были дефицитом. Потому, клиент сам должен прийти, позвонить, купить. Продавцам не нужно было напрягаться - спрос был на все.

• Мы привыкли, что услуги - тоже дефицит. И что бы сшить пальто, нужны были связи и деньги.

Даже в магазине у дома, продавцы делают нам одолжение (или выглядят так, как будто делают нам одолжение), когда обслуживают нас. Наверняка, кое-кто из читателей жил в западных странах и может сравнить магазинчик у дома "здесь" и "там". Большая разница.

С развалом советской системы, мы стали активно интегрироваться в мировое сообщество и распахнули рынки. К нам начали приходить российские, украинские  и прочие иностранные компании. И они начали безжалостно громить наших, не оставляя последним ни малейшего шанса на выживание. Как говорится "Просто бизнес, ничего личного".

Почему у них получается лучше, чем у нас

Как возможно такое, что иностранцы знают о нашем рынке больше, чем мы сами? Как получается так, что иностранные предприятия учитывают наш менталитет, наши привычки и более того, умудряются навязывать свои?

Это потому, что западные компании, активно используют для этого комплекс исследовательских и аналитических мероприятий: делают ритейл аудит, проводят face2face, проводят фокус группы и холл-тесты. У них для всего есть своя стратегия, основанная на полученных знаниях и подкрепленная фактами. Не доверяют они ни своему опыту, ни своей интуиции. Они комплексно изучают рынок, сопоставляют, анализируют и разрабатывают такую стратегию, которая будет работать и обеспечит достижение поставленных целей.

Конечно, когда ты владеешь маленькой компанией из 5-10 человек, говорить о какой-то масштабной стратегии нет смысла. Но можно так и остаться маленькой компанией, если не пересилить себя и понять, а ещё лучше - осознать (кстати, большая разница между пониманием и осознанием), что для того, чтобы вырасти и стать крупной и конкурентоспособной компанией, нужно мыслить так же. Ведь все начинается с мыслей, которые затем переходят в действия. Вообще, процесс, как человек мыслит и действует, отлично описан у Дэвида Аллена, разработчика системы GTD (Getting Things Done). Рекомендую всем прочитать одноименную книгу, если кто-то ещё с ней не знаком. Эта книга входит в топ самых рекомендуемых книг.

Вот и получается, что иностранные компании знают все, ну или практически все - а наши ничего. И как конкурировать с тем, который знает все?

Как они завоевывают наш рынок

Отечественные компании, напротив, вообще пренебрегают какими-либо исследованиями и анализом. Сидит, обычно, в таких компаниях один или полтора "маркетолога", которые отвечают за исследования и анализ, за маркетинговую стратегию, за продвижение... В общем за все.

Умные компании так не работают, а если и работают, то не надо иметь семи пядей во лбу, чтобы понять, что результат от такой деятельности будет соответствующим: что-то пойдет не так, что-то будет упущено, пропущено, не учтено и в таком духе.

Вот мы и подошли к основному вопросу: как продать что угодно, кому угодно, и как сделать так, чтобы так было всегда?

Скажу честно, что за свой десятилетний стаж работы, я не встречала ни одного руководителя, который был бы доволен результатами продаж. Они абсолютно все считают, что продавать можно больше и лучше. Но как?

Это сложный и объемный вопрос, который требует системного подхода. Начиная от разработки методов управления и заканчивая эффективной мотивацией персонала. В этой статье, я смогу раскрыть только самое главное, что необходимо знать и делать, что бы знать не меньше иностранных компаний и развиваться в соответствии с рынком, и даже опережая его. Как говорилось ранее, для успешного существования, необходимо расти, опережая рынок. Чем дольше компания будет находится в стадии роста, тем лучше для нее.

Как узнать, где ты сейчас и куда необходимо двигаться?

Как сделать так, чтобы всегда быть впереди и управлять, а не быть управляемой жертвой обстоятельств?

Ответы на эти вопросы мы предлагаем в статье "Исследовать и анализировать, чтобы принимать правильные решения".

Не пропустите новые статьи! Подпишитесь на информационную рассылку "ИМСИ Elim".