Сегментация рынка Исследование на заказ

Сегментация, анализ и исследование рынков на заказ является главным направлением деятельности нашего маркетингового агентства. Мы можем провести сегментирование рынка в любой отрасли экономики и регионе Казахстана.

Сегментация рынка: цели и задачи

Сегментация рынка - это разбивка целевой аудитории продукта на группы по различным критериям: схожим запросам, финансовым возможностям и т.п. 

Конечная цель сегментирования рынка - повышение эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на взаимодействие с целевой аудиторией (повышение продаж, лояльности). Прежде чем произвести разбивку, необходимо определить емкость рынка в целом. Далее, сформировать выборку, т.е. определить всех потенциальных клиентов, будь то жители страны/города или определенные сферы бизнеса.

В процессе исследования также могут ставиться такие цели как:

  • Разработка товаров для нужд отобранной ЦА (целевой аудитории).
  • Максимально полное удовлетворение потребностей ЦА.
  • Ориентация/переориентация маркетинговой стратегии компании на действительного потребителя.
  • Разработка конкурентных преимуществ продукта.
  • Выбор научной и технической базы для производства на основе полученных данных.
  • Смена сегмента, в т.ч. переход с широкой аудитории на узкую.  

Грамотное сегментирование позволяет более рационально расходовать средства, давать рекламу на узкую целевую аудиторию, представители которой заинтересованы в товаре или услуге.

Основная задача в процессе сегментирования рынка - изучение и анализ потребителей с целью формирования профиля. В профиле описываются фактические характеристики аудитории (пол, возраст и т.д.) и поведенческие (мотивация, круг интересов, ожидания, проблемы, надежды). Все маркетинговые мероприятия основываются на данных профилей целевой аудитории.

На практике сегментирование направлено на две главные цели: повышение эффективности продаж и повышение эффективности самих маркетинговых мероприятий.

Сегментация целевого рынка

Сегментирование целевого рынка производится в 2 этапа:

  1. Макросегментирование включает определение рынка, на котором будет продаваться продукт. К примеру, внутренний, казахстанский.
  2. Микросегментирование. Рынок или рынки (если работа ведется на нескольких, к примеру, в т.ч. международном) делятся на сегменты. Выявление небольших участков необходимо для более тонкой настройки маркетинговых инструментов.

Критерии, по которым возможно проведение сегментации:

  • Демографический. Разделение по полу, возрасту, уровню доходов, образования, наличия семьи и т.п.
  • Географический. Весь рынок делится на зоны в зависимости от таких параметров как: климат, культурные особенности, плотность населения. Сегментирование позволяет более точно определить спрос, к примеру, на климатическую технику, который значительно разнится в северных и южных регионах страны.
  • Потребительские мотивы. Определяется система ценностей потенциальных покупателей, их предпочтениями и приоритетами при выборе товара или услуги.
  • Поведенческий. Критерии лояльности ЦА, частота и объем покупок, другие поведенческие факторы.
  • Психогеографические. Аудитория делится на группы по личностным особенностям, значимым для продукта. Это может быть: образ жизни, статус, тип личности. Разные категории требуют разного подхода.

Сегментирование рынка целесообразно для составления портрета потребителя, даже если компания выбрала унифицированную стратегию продвижения, когда товар не специфичен, и работа идет со всем рынком. При продаже редких дорогостоящих изделий разбивка аудитории на мельчайшие единицы и их подробное изучение остро необходима.

Сегментация рынка товаров

Сегментация рынка товаров производится по общим правилам и не имеет какой-либо специфики, в отличие от рынка услуг, где все очень индивидуально.  Достаточно разделить всю выпускаемую в отрасли продукцию на товарные группы, объединив по назначению, принципу использования, цене, производителю, объему, упаковке и т.п.

Целесообразно исследовать как уже выпускаемые компанией продукты, так и те, которые могут стать источниками роста.  

В общих чертах сегментирование проходит в следующем порядке:

  1. Формирование полного перечня представленных на отраслевом рынке товаров.
  2. Заполнение списка характеристик (максимально полно): состав свойства, вкус, упаковка, масса, аромат и др.
  3. Опросы ЦА: на этом этапе важно выяснить по каким характеристикам покупатели делят товары на группы, и какие характеристики важнее при покупке.
  4. Составление полного ранжированного списка характеристик на основании ранее полученных данных.
  5. Составление портрета каждого товара. 

Сегментация рынка услуг

Рынок услуг существенно отличается от рынка товаров. Потребителю сложнее оценивать качество и адекватность стоимости. Кроме того, спрос на услуги менее стабилен, чем спрос на товары, поэтому производить оценку емкости сегмента сложнее. Большинству услуг свойственна сезонность спроса.

Проводить сегментирование рынка услуг целесообразно по таким критериям как: годовой доход, опыт и частота использования услуги, требования к уровню сервиса, значимость услуги и ключевая выгода, получаемая от нее.

Так, по выгодам потребителей услуг можно разделить на следующие группы:

  • ищущие новых знаний и впечатлений;
  • ценящие цивилизованное пространство и сервис (гостеприимство);
  • любители живописной природы;
  • консерваторы, предпочитающие добротное, качественное, комфортное, безопасное и привычное; 
  • сторонники спартанского семейного отдыха;
  • предпочитающие релакс.

При этом важно выявить не только явные, но и скрытые мотивы приобретения услуги. Поэтому качественно провести сегментирование способна только команда опытных профессионалов. Недостаток знаний приводит к значительной погрешности, которая может сделать все исследование бессмысленным. 

Сегментация потребительского рынка

Сегментирование рынка потребителей включает разделение целевой аудитории на относительно однородные группы, представителям которых свойственна сходная реакция на продукт и маркетинговые стимулы.

При этом важно, чтобы:

  • Сформированный сегмент был устойчивым и имел перспективы роста.
  • Заказчик имел доступ к данным о ЦА и контакт с ней, чтобы в будущем в рамках контрольных мероприятий мог измерять и изучать выборку.
  • Была возможность оценки уровня защищенности сегментов от конкурентов. Сильные стороны продвигаемого продукта должны иметь преимущественное значение для аудитории сегмента в сравнении с товарами конкурентов.
  • Рентабельность продвижения товара на данный сегмент (рынок) была привлекательной (конкретный показатель зависит от отрасли).

Затраты на проведение исследований окупаются, если удаётся выбрать выгодные для продвижения товара сегменты, в которых у фирмы конкурентные преимущества, поставить реалистичные цели маркетинговых мероприятий и успешно их реализовать.

Сегментация b2b рынка

В ходе сегментирования рынка b2b ставится задача изучить не только потребителей и товары, но и сам корпоративный рынок. Основными критериями выступают:

  • предприятия по видам деятельности;
  • ассортимент продукции;
  • количество рабочих мест и квалификация персонала;
  • годовой оборот и объем активов;
  • уровень технического оснащения;
  • географическое местоположение;
  • наличие филиалов;
  • сезонность продаж;
  • особенности ценовой политики;
  • потенциал роста; 
  • критерии выбора поставщика услуг или товаров потребителями и др.

Главными критериями, как правило, выступают: ценовая политика, цель приобретения товара, его ценность и необходимость.

Анализ рынка

Анализ рынка - это сбор информации о рынке в целом: какие товары и услуги  производятся, в каком объеме, по какой стоимости, какими компаниями.

Целью анализа является желание понять ситуацию на рынке: спрос, предложение и сбыт товаров (работ, услуг) на определенной территории.

Исследование рынка

Для получения более детальных сведений проводится исследование рынка. Данный комплекс мероприятий позволяет собрать информацию о потребителях для улучшения продукта или сервиса.

Исследование рынка является частью анализа рынка.

Стратегия проведения сегментации рынка

Стратегия сегментации рынка зависит от специфики и особенностей рынка. Например, если рынок массовый, то сегментация рынка может использоваться поверхностно, без деления аудитории на отдельные группы.

Это не означает, что сегментация рынка не нужна для массового рынка. Наоборот, изучение отдельных групп потребителей позволяет лучше узнать аудиторию и соответственно, эффективнее действовать.

На конкурентных рынках, обычно используется стратегия дифференциации или фокусирования. В обоих случаях, сегментация рынка очень важна и играет ключевую роль в успехе продаж и развития бизнеса. 

Результат сегментации рынка

Многие предприниматели искренне не понимают, для чего им нужна сложная работа по сегментации рынка. На самом деле ответ прост: она позволяет лучше узнать своего покупателя, а значит больше продавать и меньше расходовать на продвижение.

Даже если речь идет о небольшом кафе, владелец которого хорошо знает портрет своих клиентов (что они любят, что не любят, как им это подавать и т.п.), исследование и анализ рынка позволяют узнать много нового и полезного. В т.ч. о конкурентах, их продуктах, скидках, акциях, услугах, сервисе. Обо всем том, без чего в конкурентной гонке, где каждый день происходят банкротства, когда сильные "поедают" слабых, не выиграть.

Сегментирование позволяет узнать нужды покупателей, их мотивы, желания и возможные способы решения их проблем. А также научиться осознанно управлять потребностями. Потому что продукт, который ищет потенциальный клиент, является лишь одним из возможных вариантов решения его проблемы. Понимание тонких механизмов выбора дает возможность склонить клиента к приобретению именно своего товара или услуги. Причем сделать это максимально не дорого.

Стоимость сегментации рынка

Стоимость сегментации рынка зависит от целей, объема и глубины исследования. Чем выше сложность и трудоемкость, тем выше цена. Однако профессионально проведенное исследование всегда окупается.

Данные о стоимости исследований можно найти на странице "Маркетинговые исследования: цена сегментации рынка".

Заказать сегментацию рынка

Чтобы заказать исследование, позвоните по контактным телефонам, указанным на сайте. Или свяжитесь с нами, заполнив форму обратной связи. Мы отвечаем довольно быстро.