Определение объёма рынка Исследование на заказ
Что такое объём рынка в маркетинге. Как и для чего проводится оценка объёма рынка. Сколько стоит исследование, и почему его стоит заказать у нас.
Объём рынка
Объём рынка — один из важнейших индикаторов спроса и потребления, без знания которого невозможно построение обоснованных планов, так как затруднено прогнозирование. Объективные данные о текущем состоянии рынка и наметившихся тенденциях – это основа для принятия долгосрочных стратегических решений.
Понятие не является сугубо маркетологическим, и многие специалисты считают его употребление в маркетинге необоснованным, так как моделирование ёмкости вполне достаточно для оценки потребления (реализованного платежеспособного спроса) и анализа факторов, его формирующих. Тем не менее, понятие давно и широко используется. На его базе разработано множество интересных и полезных методик, поэтому было бы неправильно им пренебрегать.
Под объёмом рынка в маркетинге принято понимать потребление товара или услуги на определенной территории за исследуемый период времени (обычно год), т.е. число сделок купли-продажи продукта в денежном выражении. В зависимости от целей маркетингового анализа, особенностей рынка и экономики региона, а также продукта измерение может производиться в количественном выражении.
Точнее, объём рынка - это система показателей, отражающих фактический, максимально возможный или доступный для конкретного формата или бренда спрос, реальное или ожидаемое потребление продукта. Это объём сделок купли-продажи товара или услуги на географически ограниченном рынке за определенный период времени.
Зачем рассчитывать объём рынка
Для чего менеджерам предприятия нужно знать объём рынка выпускаемого продукта, действительно ли эти сведения нужны для работы? Для эффективного управления, снижения рисков и повышения прогнозируемости развития проекта они необходимы.
Успех в бизнесе в первую очередь зависит от способности предложить полезный для людей, востребованный товар и только во вторую от умения его преподнести потенциальным потребителям. Объективная оценка показателей объёма рынка позволяет понять, нужен ли продукт на рынке и какое число людей или компаний, а также в каком количестве готовы, способны и имеют реальную возможность его потреблять.
Попытка продвигать то, что не пользуется спросом, не приносит пользы или не соответствует потребностями жителей региона или работающим в регионе компаниям, ведет к неэффективным затратам, в том числе на рекламу и маркетинг, которые не окупают себя. Это утверждение справедливо, как для потребительского сегмента, так и для товарного или B2B.
Когда и как часто требуется рассчитывать объём рынка
Необходимость в оценке объёма рынка возникает:
- при выходе на новый рынок;
- при запуске стартапа;
- при разработке и на этапе продвижения нового продукта;
- для привлечения инвестиций или заемных средств;
- перед проведением переговоров с партнерами или инвесторами.
Стабильно работающему предприятию оценка показателей объёма рынка также будет полезна. Обновлять данные целесообразно ежеквартально или ежегодно. Период зависит от состояния рынка, а также сложности, трудоемкости исследований.
О рентабельности регулярного анализа
Регулярный сбор первичной достоверной информации с последующим анализом данных для получения точных ответов на конкретные вопросы рентабелен для компаний с оборотом от 1 миллиона долларов США.
Показатели объёма рынка
Знание фактического объёма рынка за год или месяц – показатель малоинформативный, если мы не видим динамики, не выявляем факторы, ее формирующие. Исследование приобретает ценность, когда принимающий решение о выделении средств инвестор может увидеть точки роста, сильные и слабые стороны бизнеса на производстве или продаже продукта на конкретном рынке.
Поэтому расчет объёма рынка включает в себя не один показатель, а систему показателей, которые демонстрируют тенденции рынка и имеющиеся на нем возможности. Самая известная в русскоязычной среде методика анализирует три показателя: потенциальный, фактический и доступный объём. Наиболее прогрессивная, учитывающая специфику рынка 21 информационного века, - четыре: PAM, TAM, SAM, SOM.
Несмотря на то, что второй метод более современный, его нельзя однозначно назвать более качественным. На практике эффективность маркетинговых мероприятий в большей степени зависит от того, как и кем будет подготовлено и проведено исследование. Потому что для каждого предприятия эта работа проводится индивидуально, исходя из проблем бизнеса, задач, которые требуется решить, решений, которые необходимо принять.
Парадигма исследования формируется с опорой на готовые методики. Но каждый раз маркетологом заново (персонально) формулируются вопросы, на которые целесообразно искать ответы, подбираются инструменты для сбора данных и подходы для интерпретации полученных результатов.
Использование и активное продвижение разными специалистами/школами разных методов и формул, иногда связано с особенностями рынка, иногда с ресурсной базой компании или маркетингового агентства, иногда со знаниями и опытом маркетолога.
Рассмотрим обе методики подробнее.
Метод первый: доступный, фактический, потенциальный объём рынка
Доступный, фактический, потенциальный объём рынка
Потенциальный объём рынка – это размер рынка. Величина, за пределы которой выйти невозможно. Она показывает спрос на максимуме, когда культура потребления продукта достигла своего пика, и дальнейшие вложения в маркетинг не окупаются. Показатель особенно важен для производителей различного оборудования, которым тяжело представить величину возможного спроса на конечный продукт, отсюда множество ошибок, ведущих к крупным убыткам.
В идеале, не только стартапер должен опираться на эти данные, чтобы получить инвестиционные или кредитные деньги, но также менеджмент давно работающей компании перед принятием важного решения. Иногда информация помогает увидеть перспективу, потенциал, иногда изменить продуктовую структуру, перестать вкладывать деньги в направления, которые не дают отдачи, избежать убытков от неэффективных инвестиций.
Фактический объём рынка показывает текущий реализованный платежеспособный спрос или потребление продукта в денежном выражении. Фактические данные нужны в основном для сравнения, они помогают оценить динамику, выявить, растет рынок или падает.
Доступный объём рынка – это размер рынка, на который может претендовать конкретная компания, бренд или продукт. Для принятия стратегических решений важно не только понять, на что можно рассчитывать, но и почему. Поэтому в ходе исследования важно установить, как будет меняться спрос на продукт компании и продукт конкурентов, исходя из сильных и слабых сторон.
Показатель позволяет не только оценить объём рынка при продвижении нового продукта, выходе на новый рынок или открытии нового дела, но и для реализации планов повышения конкурентоспособности. Эти данные необходимы компаниям, которые планируют увеличение своей доли за счет вытеснения конкурентов. Они дают возможность обосновать инвестирование в проект, если у продукта на данном рынке есть перспективы роста.
Метод второй: PAM, TAM, SAM, SOM
Исследование объёма рынка по системе показателей PAM, TAM, SAM, SOM преследует те же цели, что и традиционное. Но его чаще всего используют в неформальных целях, например, для оценки перспектив повышения конкурентоспособности. В то время как традиционные показатели чаще заказывают для разработки бизнес-плана под получение кредита.
PAM, TAM, SAM, SOM
Потенциально доступный рынок - PAM
PAM – буквально переводится как «потенциально доступный рынок». Показатель отражает возможности без каких-либо ограничений, включая географические. На практике продукт продвигается постепенно, сначала охватывается региональный рынок, затем происходит выход в соседние регионы, далее, - на уровень всей страны и за ее пределы.
Производители потребительских товаров нередко ограничиваются региональным рынком, и такая стратегия может быть оправданной, например, если предприятие занимается выпуском экологически чистых скоропортящихся продуктов питания. В сегменте B2B, особенно при производстве оборудования, такой подход экономически редко оправдывает себя. Поэтому, вкладывая деньги в разработку, важно заранее знать, какие перспективы имеет продукт на внешних рынках. Объективные маркетинговые данные позволяют заранее оценить наличие долгосрочных перспектив, а также потребности рынка, понять, какой мощности, с каким функционалом оборудование востребовано.
На этапе выхода на рынок, исследовательские данные позволяют выбрать средства позиционирования, разработать миссию фирмы. Если для успешного продвижения продукта нужно знать своего потребителя, то для продвижения компании нужно понимать рынок.
В условиях рыночной экономики разработка продукта начинается не с идей инженеров-конструкторов, а с исследования и анализа рынка маркетологами. Если не опираться на объективные данные о потребностях, а также о размере (потенциале) рынка, можно потерять деньги, и так и не понять, почему.
В ходе исследования важно провести оценку PAM в динамике, чтобы увидеть существующие на рынке тенденции, понять, ожидается рост или спад. Показатель PAM особенно полезен в тех случаях, когда требуется оценить, есть ли будущее у продукта, а также стоит ли ожидать резкого роста рынка (увеличения спроса) или нет. К примеру, каковы реальные перспективы электромобилей или вообще электроэнергетики в мире, стоит ли вкладывать в связанные проекты деньги, или спрос по-прежнему будет низким в среднесрочной перспективе (10 лет).
Общий целевой рынок - TAM
TAM – буквально переводится как «общий целевой рынок». Это потенциал целевого для компании рынка. Оценив его, мы узнаем, каковы возможности для развития. Он включает не только фактический объём рынка, но и возможный, т.е. те компании, которые уже покупают продукт, в том числе у конкурентов, и те, которые могли бы его покупать. К примеру, всем растениеводческим сельхозпредприятиям нужен полив, и, как следствие, оборудование для него.
Для любой компании на конкурентном рынке TAM недостижимая величина. Но без знания данного показатели невозможно корректно оценить, каковы возможности для развития или расширения, и есть ли они вообще.
TAM в динамике показывает тенденции целевого, в нашем случае казахстанского, рынка. Проведя исследование, мы узнаем, общий объём регионального рынка, на котором можно продавать продукт компании.
Доступный рынок - SAM
SAM – буквально переводится как «обслуживаемый доступный рынок». Это фактический объём рынка, расходы потребителей на товары конкурентов и аналоги.
SAM также содержит в себе потенциал, как и TAM, но он заключается не в развитии рынка, на котором места хватит для всех, а в повышении конкурентоспособности, когда рост возможен за счет вытеснения конкурентов, уменьшения их доли.
Реально достижимый объём рынка - SOM
SOM – буквально переводится как «обслуживаемый и доступный рынок». Этот показатель компания, располагающая объективными данными о состоянии рынка, определяет для себя сама или с помощью консультантов-маркетологов.
SOM - это не просто реальные возможности, это стратегия маркетингового развития, планы продвижения, учитывающие положение дел на рынке, в том числе, качество собственного продукта относительно других, действия конкурентов и т.п.
Способы оценки объёма рынка в маркетинге
Результаты изучения объёма рынка во многом зависят от источника данных и выбранной методологии. Информацию можно найти в открытых источниках, получить от государственных или негосударственных статистических органов, запросить у партнеров (производителей, оптовых или розничных продавцов), собрать путем проведения опросов представителей целевой аудитории или экспертов или почерпнуть из статистики поисковых систем. Чем точнее данные, тем выше стоимость исследований. Крупные маркетинговые агентства обычно используют несколько источников.
Выбор метода оценки зависит от продуктовой категории. Чаще всего для получения данных об объёме рынка применяется:
- Метод «снизу-вверх». За основу берется норма потребления продукта (фактическая, физиологическая и т.п.) и численность целевой аудитории (фактическая, ожидаемая).
- Метод «сверху-вниз». Оценка производится на основе данных о продажах всех игроков рынка или наиболее крупных, при условии, что их доля составляет не менее 80-90%.
- Метод реальных продаж. За основу берутся данные чеков крупных сетевых ритейлеров.
Понимание, как была получена маркетинговая информация, также помогает менеджерам и инвесторам в принятии инвестиционных решений.
Объём и доля рынка
Каждый из показателей объёма соответствует сегменту рынка.
PAM показывает возможности, которые можно использовать при разработке продукта, брендировании, продвижении.
TAM — часть PAM, рынок, на котором компании предстоит сконцентрировать усилия.
SAM — фактический показатель, он включает реальное потребление на реально доступном на данный момент рынке, - это часть PAM.
SOM — сегмент, на котором на данном этапе сконцентрирована работа компании. Он показывает долю предприятия, которую планируется занять и требуется удержать.
Доля рынка показывает положение компании относительно конкурентов, ее конкурентоспособность. Показатель измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
Доля рынка = Объём продаж продукта компании ÷ Объём рынка × 100%
Предприниматели нередко задают вопрос, а так ли необходимо знать долю, поскольку рассчитать показатель не всегда просто. Сомнение обоснованно, так как статистических данных открытых источников о реальном объёме рынка в условиях теневой экономики часто недостаточно, а маркетинговые исследования обходятся дорого. Рассмотрим, что дает знание доли, почему в показателе есть необходимость.
Исследование рынка, объективное сравнение своего продукта с другими – это поиск возможностей для развития и оценка эффективности реализации маркетинговых планов. Рост продаж сам по себе не говорит о развитии, если рынок растет, а доля предприятия уменьшается. Если показатель не отслеживать, крах придет неожиданно, когда бум на продукт пройдет. Постоянный мониторинг позволяет выявить точки роста продаж, вовремя обнаружить слабые места, при невозможности успешно выдерживать конкурентную борьбу в долгосрочной перспективе, вовремя диверсифицировать бизнес, сохранив капитал.
Зная долю, проще обосновать свою позицию перед инвесторами, кредиторами, партнерами, к примеру, поставщиками, покупателями бизнеса (при продаже). Компания, которая владеет 10% или хотя бы 5% рынка считается более перспективной и устойчивой, чем та, которая не попадает в статистические справочники отдельной строкой, и числится в разделе «Прочие».
Не имея представления о том, какое место занимает бренд на рынке, невозможно развиваться, ставить цели, строить планы, оценивать их исполнимость и исполнение. Получив данные исследований, топ-менеджеры часто говорят, что сведения позволили объективно ответить на такие вопросы как: кто мы, какое занимаем на рынке, куда идем, и что получим, если продолжим движение в выбранном ранее направлении.
Объём рынка в бизнес-планировании
Исследование и анализ объёма рынка – это база для бизнес-плана и одновременно обратная связь о том, насколько успешно исполняется предыдущий план. Реализация проекта без получения объективных данных о рынке несет в себе огромный риск.
По статистике более 75% компаний закрываются в первый год работы потому, что неправильно оценили спрос на продукт (SOM). При этом предпринимателями часто не осознается, что неверная оценка спроса – это не только завышенные ожидания и выпуск избыточного количества продукции. Это прежде всего неэффективное распределение и расходование средств. Чрезмерные или недостаточные инвестиции не только в закупку товаров или материалов, в производство, но и в рекламу, продажи и продвижение.
Но, несмотря на неутешительную статистику, именно этот объём рынка чаще всего остается неисследованным. Предприниматели уверены, что на хороший товар найдется покупатель, а потому стараются выпустить его как можно больше, не учитывая состояние рынка.
Без объективных данных об объёме рынка нельзя составить и обосновать бизнес-план, без которого в свою очередь нельзя оформить кредит в банке или привлечь инвестора. Хорошая идея без поэтапного плана нередко оказывается нереализованной, так как автору не хватило средств на реализацию замысла.
Объём рынка и маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это пошаговый план действий компании по обеспечению конкурентного преимущества. В основе стратегического плана лежат данные о текущем, потенциальном, доступном объёме рынка. На их основании ставятся конкретные цели, подбираются инструменты и способы их достижения, формируется конкурентная позиция, которая позволит развиваться.
Знание объёма рынка, доли рынка и других показателей само по себе не обеспечивает конкурентных преимуществ. Критически важную для успеха роль играют принятые управленческие решения. Большая часть таких решений принимается по универсальным алгоритмам, когда информация, знания и опыт имеют гораздо большее значение, чем талант и креативность. Ключевыми составляющими являются сведения о рынке и практические навыки в сфере маркетинга.
Эффективная работа без статистических данных и выработанной на их основе маркетинговой стратегии на масштабе невозможна. При выходе на новые рынки такой подход особенно рискован.
- Разработка маркетинговой стратегии
- Составление маркетингового плана
- Удержание существующих клиентов
- Привлечение новых клиентов
Объём рынка на основе внешнего товарооборота Казахстана (импорт/экспорт)
Определение объёма рынка чаще всего является составляющей исследования рынка. В течение последних двух лет наиболее востребованным является очень гибкое в плане требований заказчика исследование рынка на основе данных об импорте и экспорте.
Его суть в том, что определив код ТН ВЭД, отдел аналитики нашей компании предоставит данные с 95-100% точностью по объему и динамике рынка импорта / экспорта в Казахстане:
- доля компании на рынке в натуральном и денежном выражении;
- доли конкурентов на рынке в натуральном и денежном выражении;
- рейтинги конкурентов и поставщиков;
- действующие цены ввоза;
- потенциальные клиенты в разрезе импортеров и экспортеров;
- наглядная инфографика;
- анализ товарооборота по видам транспорта;
- анализ товарооборота по странам;
- обозначаем тенденции.
Данное исследование служит основой для устойчивого развития и расширения бизнеса, эффективного выхода на экспорт.
Наш опыт и преимущества
Исследование окупается, если получены достоверные данные.
При исследовании размера рынка мы используем несколько источников информации, применяем методы сравнительного и содержательного экспертного анализа для проверки сведений.
Наличие объективных статистических сведений – одно из главных конкурентных преимуществ нашей маркетинговой компании. Помимо баз данных, которые у нас имеются, в штате есть интервьюеры, которые быстро и качественно собирают недостающие данные по рынку.
Сроки изготовления отчета
Мы стараемся сделать исследование в максимально короткие сроки. В среднем на исследование уходит от 1 до 5 недель.
Стоимость услуг
Цена отдельных услуг по определению объёма рынка может варьироваться в зависимости от специфики рынка.
Для расчета стоимости, пожалуйста заполните бриф, ответом будет официальное коммерческое предложение со сроками и стоимостью.
Ориентировочные данные о стоимости исследований находятся в разделе "Маркетинговые исследования: определение объёма рынка".
Как заказать исследование
Чтобы заказать исследование объёма рынка, а также получить более подробную информацию о стоимости и сроках проведения работ, оставьте свои контакты в форме обратной связи. В рабочее время специалисты выйдут на связь в течение 1-2 часов. Если нужна срочная консультация, свяжитесь по телефону.
Чтобы извлечь максимальную пользу из исследования, заранее определитесь с целями изучения рынка, поставьте конкретные задачи, которые должны быть решены маркетологами.