Маркетинговая стратегия: формирование, разработка, реализация

Маркетинговая стратегия - тактический план по достижению коммерческих целей предприятия: поиск новых клиентов и увеличение продаж, возврат потерянных клиентов.

Маркетинговая стратегия: цели, задачи

Маркетинговая стратегия - это план мероприятий, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ компании на рынке.

Основная цель маркетинговой стратегии - обеспечение притока клиентов, их удержание и возврат потерянных.

Существует два подхода к реализации долгосрочного стратегического планирования в зависимости от философии маркетинга. Первый ориентирован на максимизацию прибыли, все промежуточные цели и задачи служат ему. Второй - на сохранение и удержание в долгосрочной перспективе доли на рынке. Независимо от того, какой подход выбран, какая цель поставлена во главу угла, контролировать необходимо и уровень прибыли и долю на рынке.

Цифровой маркетинг включает в себя мероприятия, реализуемые в онлайн пространстве. Его основным инструментом является контент, распространяемый через различные каналы в т.ч. интернет-площадки, поисковые системы, емейл-рассылки, соцсети.

Виды стратегий в маркетинге

Стратегия развития направлена на постоянное уточнение природы конкурентного преимущества компании, которое необходимо удерживать для упрочнения позиций. Оно кладется в основу всех стратегических и тактических шагов. Среди наиболее распространенных маркетинговых стратегий:

  • Повышение эффективности деятельности за счет снижения маркетинговых затрат на привлечение одного покупателя.
  • Дифференциация продукта на рынке. Постоянный поиск конкурентных преимуществ бренда, соответствующих потребностям покупателей. А также создание потребностей и разработка или изменение продуктов под выявленные потребности.
  • Стратегия специализации. Предполагает концентрацию на нуждах целевой аудитории. В основе лежит дифференцированный подход и лидерство. Часто используется для продвижения на рынок личных брендов. Так как концентрация целей компании на узком сегменте потребителей несет в себе повышенные риски.
  • Недифференцированный подход. Продвижение продукта идет на целевую аудиторию без ее предварительного сегментирования. Для создания универсального (идеального) бренда, соответствующего потребностям всей совокупности потребителей, необходимо выявить общие точки между сегментами. Стратегия в основном используется крупными предприятиями для работы на большом масштабе.

Этапы разработки маркетинговой стратегии 

Реализация маркетинговой стратегии включает в себя несколько различных задач, в т.ч.:

  • Анализ рынка. Изучение потребностей целевой аудитории, преимуществ продукта, конкурентов.
  • Формирование и упаковка продукта. Разработка востребованного товара или услуги и продвижение ее на рынок.
  • Организация продаж. Организация сервиса, разработка ценовой политики.
  • Управление и контроль реализации стратегии. Сбор информации в сети, получение обратной связи от клиентов, организация информационного взаимодействия всех участников процесса, ситуационный анализ, позволяющий определить текущее положение бренда в интернет-пространстве. Постоянный контроль отдачи от прилагаемых усилий относительно затрачиваемых ресурсов.

Маркетинговый план

Маркетинговый план - это детальное описание мероприятий и коммуникаций, требуемых для достижения целей компании. Систематизация и структурирование всей деятельности не является пустой тратой времени. Планирование необходимо, оно является неотъемлемой частью эффективной работы.

План разрабатывается сроком на 1 год и имеет конкретные сроки реализации его этапов. По ходу выполнения производится оценка полученных результатов, вносятся изменения, что обеспечивает всесторонний контроль развития предприятия.

Многие руководители считают, что написание планов, основанных на прогнозах, бесполезное занятие, и на него не стоит тратить время. При таком подходе работа ведется стихийно. Время от времени возникают вопросы: "Не слишком ли много мы тратим на рекламу?" или "Почему мы финансируем убыточный продукт?". Планирование позволяет вовремя выявить слабые места и устранить их, что приводит к экономии бюджета, повышению эффективности и усилению конкурентных преимуществ компании.

Маркетинговая стратегия на целевом рынке

Единого шаблона стратегии, приемлемого для любого бренда и любого рынка, не существует. План развития компании всегда уникален. Главное определиться с целями. Среди наиболее распространенных:

  • Выход компании или бренда на новый рынок.
  • Наращивание доли компании или бренда на существующем рынке.
  • Дифференцирование, включающее усовершенствование и изменение характеристик продукта под потребности целевой аудитории. Ее реализация требует сегментирования рынка и детального изучения аудитории групп.
  • Продвижение на внешние или инновационные рынки. При выходе на зарубежный рынок требуется не только детальная проработка стратегии продвижения, исходя из других потребностей аудитории, но и внесение изменений в продукт. Создание инновационных продуктов, не имеющих аналогов, требует не столько изучения и удовлетворения существующих потребностей ЦА, сколько разработка новых.

Мы готовы предложить:

Формирование стратегии развития предприятия

Согласно статистике более 70% новых компаний становятся банкротами из-за неверной оценки спроса и ошибок при продвижении продукта на рынок. Чтобы достигнуть успеха, необходимо:

  • Правильно определить целевую аудиторию продукта. Работа со всем рынком требует большого бюджета, но проще с точки зрения маркетинга.
  • Правильно подать продукт, исходя из потребностей выбранной ЦА. Большое значение имеют детали, отделка, упаковка.
  • Разработать ценовую политику. Важно не только правильно определить цену, но и обосновать ее потенциальным потребителям, убедить купить продукт.

Если все сделано правильно компания сможет произвести требуемое для удовлетворения существующего спроса количество продукта. А также обеспечить постоянный приток новых клиентов в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия товара

План продвижения товара включает формирование свойств (особенностей, качеств, характеристик) максимально соответствующих потребностям рыночного сегмента. Или создание универсального идеального продукта, пользующегося спросом у всей совокупности.

Для успеха важно обеспечить конкурентное преимущество продукции предприятия. Для этого необходимо детально изучить потребности аудитории.

Порядок действий при формировании маркетинговой стратегии товара зависит от этапа, на котором он находится.

На стадии продвижения (выхода на рынок) детализация (обилие функций) не имеет большого значения, так как только запутывает потребителя.

На стадии удержания позиций, если бренд продвигается на широкую аудиторию, происходит шлифовка, создание идеального решения. Если продукт сегментируется, формируется линейка товаров с похожими свойствами, акцент делается на отличиях, которые призваны усилить рыночные позиции.   

Главное, что требуется донести до потребителей в процессе продвижения товара: почему выгодно приобрести данный продукт, какую проблему он решит, и  чем он лучше конкурентного (аналога, предлагаемого конкурентами).

Маркетинговая стратегия на рынке услуг

Рынок услуг значительно отличается от рынка товаров, так как в процессе выбора потребитель испытывает затруднения:

  • при оценке качества услуги до покупки;
  • определении обоснованности цены;
  • в силу высокой неопределенности уровня сервиса;
  • из-за недостатка информации о компании и услуге.

Как следствие, поставщику услуги сложно определить объем предложения и цену  услуги (из-за нестабильности спроса). При неверной оценке спроса существенно возрастает себестоимость за счет увеличения постоянных издержек.

Привлечь покупателей можно за счет проведения мероприятий, направленных на создание положительной репутации компании в оффлайн и онлайн. Произвести правильную оценку спроса помогают маркетинговые исследования и опыт специалистов разрабатывающих стратегию.

Маркетинговая стратегия ценообразования

Цена является определяющим фактором при принятии решения о покупке большинства товаров, продвигаемых на конкурентном рынке. Только товары с уникальными характеристиками, ценность которых продавцу удалось донести до покупателей, приобретаются, исходя из качественных характеристик, независимо от стоимости.

Чтобы на первый план вышли качественные характеристики, а не стоимость, маркетологи стремятся создавать продукты, сравнение которых с аналогами затруднено.

Маркетинговая стратегия сбыта

Традиционными каналами сбыта являются оптовые и розничные сети. В зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации возможно открытие собственных розничных торговых точек, заключение договоров с представителями, продажа права торговли под брендом по франшизе, или реализация через уже существующие торговые точки. В рамках маркетингового плана оценивается целесообразность создания тех или иных каналов сбыта, подбираются оптимальные посредники (дилеры, дистрибьюторы).

Маркетинговая стратегия продвижения

Процесс продвижения продукта на рынок включает 7 основных этапов.

  1. Подготовка. Построение цели: рост узнаваемости, отстройка от конкурентов, повышение лояльности, стимулирование спроса и др.
  2. Выбор критериев оценки. Показатели позволяют по ходу реализации проекта оценивать эффективность компании.
  3. Аналитика. Для оценки эффективности требуются данные, которые можно получить в процессе маркетинговых исследований.
  4. Сегментирование на основе обратной связи, полученной от потребителей.
  5. Выстраивание каналов коммуникаций. Поиск инсайтов и драйверов, оценка барьеров, которые необходимо преодолеть, например, пользователей, интересующихся товаром конкурентов можно переключить на продукт компании.
  6. Подбор инструментов продвижения для каждого сегмента.
  7. Анализ полученных результатов.

Со своей стороны мы можем предложить следующие услуги:

Выбор стратегии маркетинга: реализация, эффективность, оценка

Оценка эффективности маркетингового плана производится, исходя из:

  • пригодности предложенных вариантов и возможности их применения на практике;
  • результатов сопоставления полученных промежуточных результатов с плановыми, с конкурентами, среднеотраслевыми показателями.

Анализировать эффективность стратегии необходимо как до начала ее внедрения, так и по ходу.

Ошибки при формировании маркетинговой стратегии

Среди наиболее распространенных ошибок новичков при формировании маркетингового плана:

  • копирование лидера без учета особенностей целевой аудитории;
  • искусственное усложнение (простые концепции в самом начале чаще всего оказываются более эффективными);
  • отсутствие промежуточного контроля;
  • отказ от развития стратегии и внесения изменений, если дела идут успешно.

Анализ маркетинговой стратегии

Регулярный анализ маркетингового плана ориентирован на актуализацию данных по мере реализации и изменения рыночной ситуации. В ходе оценки необходимо выявить наиболее успешные и слабые направления. Определить позиции, которые пользуются наибольшим спросом. Выявить факторы, которые позволят улучшить положение компании на рынке. Провести постатейный анализ расходов и доходов, выявить точки роста.

Основными источниками информации для анализа становится: обратная связь от клиентов, публикуемая в интернет-сети информация, маркетинговые исследования при необходимости.

Развитие маркетинговой стратегии: планирование, обновление

Утвержденная маркетинговая стратегии нуждается в корректировке по мере реализации не только в случае, когда выявлены ошибки, но и на основе свежих исследовательских данных, так как ситуация на рынке постоянно меняется. Однако нестабильность ситуации не должна стать причиной отказа от выработки маркетингового плана, так как отказ от планирования только увеличивает степень неопределенности, непредсказуемости развития.

Новые маркетинговые стратегии

Необходимость в формировании новой стратегии взамен существующей, радикальное обновление, возникает в 2-случаях:

  1. Серьезные изменения в деятельности компании, когда прежний план просто неприменим.
  2. Крайняя неэффективность выбранной стратегии, когда ожидания не оправдались, и проекты показали убытки.

Вопросы изменения стратегии после пандемии мы рассматриваем более подробно в статье "Разработка новой маркетинговой стратегии после карантина COVID-19".

Услуги и стоимость разработки маркетинговой стратегии

Грамотный маркетинговый план - основа успеха при выходе компании на рынок или продвижении нового продукта. Без стратегического планирования продвижения вероятность неудачи возрастает многократно. Однако разработать успешную маркетинговую стратегию может только команда, обладающая опытом создания, внедрения и анализа эффективных компаний.

О нас

Мы помогаем развивать бизнес в Казахстане с 2011 года: провели более 300 исследований на рынке РК. Наши возможности позволяют проводить маркетинговые исследования и социологические опросы даже в условиях эпидемии. Нам хорошо знакомы особенности менталитета жителей Казахстана.

Мы можем:

Если вас интересует какая-то из наших услуг, просто свяжитесь с нами по телефону или на странице Контакты.

Не пропустите новые статьи! Подпишитесь на информационную рассылку "ИМСИ Elim".